门户微博的激烈竞争与“Beta”化

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声明：刊载此文并不代表同意或赞同其观点，旨在传达更多讯息。

7月9日晚23时，搜狐的一些互联网用户发现他们的搜狐微博服务突然“罢工”了。

对这家老牌门户网站来说，搜狐微博还只是一个幼苗产品。几个月前，搜狐首席执行官张朝阳放出话来，微博正在成为互联网门户网站的“标配”之一，必须得做。为了这个产品线，搜狐已经做了半年多的准备，尤其是在导致饭否、嘀咕等网站被关停的内容监控这个环节上。

类似的场景的确很容易让人联想起一年前的饭否—2009年7月7日夜里，其时同样受困于监管问题的微博网站饭否服务器被停站，连带着使用相同服务器的“海内网”也一起被关闭。

搜狐微博功能在关闭两天后得以恢复，首页链接同时恢复。事实上，就在搜狐微博短暂停止服务的三天之前，搜狐副总裁方刚在接受《第一财经周刊》采访还表示，与饭否们不同，博客的运营经验让搜狐已然知道如何通过配置专门的内容监控团队，解决敏感信息的烦恼。

但接踵而至的坏消息，让人很难相信搜狐在事后宣称的只是出于“技术升级”的原因这么简单。

7月12日13时46分，一位署名为“夜壶”的新浪用户在其微博发出这样一条提问：“搜狐出事后，这三家（门户网站）很聪明，发现什么没有？”人们注意到，一夜之间几家门户网站的微博全部重新标注上“测试版”的字样，紧接着，从7月13日19时起，网易的微博也突然进入“系统维护”，网易微博网页标题上写着：“推累了，休息下。”

这让微博用户们开始紧张起来。他们开始发微博私信告诉好友自己的其他联系方式，甚至有人开始提供微博的备份技术服务。尽管搜狐网易等微博负责人纷纷出来辟谣，新浪总编辑陈彤在微博上模糊的表示“不会啦”，但是这并没有消除人们对于微博面临政策风险的担心。

一年前饭否被突然关停依然让人心有余悸。为了应对监管，饭否当时做出大量删贴、限制敏感关键字、暂停搜索等措施。“我们已经做了大家都能想到的事情。”在接受《第一财经周刊》采访时饭否创始人王兴回忆说。

7月15日，网易微博恢复服务。一位知情人士告诉《第一财经周刊》，网易微博的内容搜索功能已经取消，内容审查人手增加了一倍。

拥有超过1000万注册用户的新浪微博也开始变得小心翼翼。细心的人发现，自7月12日之后，新浪微博的关联博客、大部分向外部的链接都已经失效，搜索功能也只剩下找人，内容的搜索服务已经没有了。

在内容监管上新浪微博也进一步收紧，计世网7月14日援引一位新浪消息人士的采访称，总编辑陈彤发出内部通知，“肯定要被删除的微博，通知监控部门，需要封杀的用户，拿不准的再请示我。”新浪微博随即否认接到类似的指令。

这是新浪CEO曹国伟不愿看到的局面。在所有的门户网站中，没有哪个网站像新浪那样对微博寄予厚望，后者在新浪内部被认为是帮助新浪实现转型的重磅产品。

自从2009年8月在门户网站当中首先推出微博产品以来，其它门户纷纷跟进，已经让新浪微博陷入被“围剿”的境地，如今来自内容监管的风险，无疑将增加新浪转型的难度。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个信息分享、传播以及获取平台，用户可以借助PC、手机等互联网终端发布140字以内的文字信息，并实现即时分享。

包括新浪在内的几家中国门户网站的微博产品都基于对2006年5月创建的Twitter的模仿。截至2010年6月，这家迅速走红的网站每月的独立访问用户总数达到1.9亿人，每天的Twitter消息（Tweet）发送总量已达到6500万条，每天新增30万左右的用户。

被关停的中国最早的Twitter模仿者之一饭否由校内人人网的创始人王兴于 2007 年 5 月建立，2009年上半年，饭否的用户数一度从年初的30万左右激增到百万，在年轻人中有一定的影响力。它的“饭否”—“吃了吗”与“what are you doing”的Twitter招牌有神似之处。它甚至已经拥有了第一个广告客户惠普公司。

对曹国伟来说，微博客有更重要的意义，是因为与拥有邮箱、QQ、网游等拳头产品的其他三大门户网站不同，新浪一直都是一个平台型的门户，创业十年来，它始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告，以一季度的财报为例，其广告收入就占到67%。

这种收入结构已然成为新浪隐忧。原因是，作为平台的互联网门户网站正受到社交网站（SNS）的冲击。

7月15日奥美互动发布的一份名为《社交媒体在中国》的研究报告显示，在来自12个主要社交媒体网站（例如开心网、人人网和其他网站）的6万名受访者中，83%的受访者前一天使用了一个社交网络。奥美认为社交媒体正在形成主流的影响力，那些活跃的用户经常发起对话，创建内容，并且在网上发布自己的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。

在微博之前，为了迎合用户的喜好，新浪做过很多尝试，比如SNS网站，据说那款名为新浪朋友的SNS产品在新浪内部上马时间比搜狐的白社会还要早一年多。

但在2009年4月，当研发部门将集中了相册、视频分享、私聊、群聊等几乎所有SNS网站功能特点的产品设计方案拿给曹国伟时，却被他否决了。

理由是它太复杂了。“我对互联网的了解是，互联网产品一定是一个区隔非常明确、非常简单的需求满足，才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西。”曹国伟告诉产品开发团队，如果不能在几分钟之内讲清楚这个产品是什么东西的话，用它干什么？那么又怎么能说服别人使用它呢？

就这样，微博产品被曹国伟决定下来。但当他将产品方案提交给新浪管理层时，后者犹豫再三，除了盈利模式的质疑之外，更多的还是来自监管上的顾虑。

曹国伟认为，新浪不做别人也会做，届时负面影响同样不可避免，因此，与其让他人做，不如自己做。

在他的坚决推动下，新浪的微博战略终于浮出水面。“决定做微博还要追溯到5月份在成都开的高管会，是当时首席执行官曹国伟定的。”陈彤后来回忆说。

为了在内容监管上做到万无一失，新浪建立了远比博客庞大的内容审核团队。按照陈彤的说法就是，根据微博病毒性传播的特点，新浪微博监控实行了“两方三审制”，即监控和编辑团队双方，随时沟通审核内容，每小时邮件汇总，每天会议沟通，每个编辑都有义务通报“不良”的内容，保证每时每刻都有人监控。

从2009年7月开始，以彭少彬领导的桌面事业部、王高飞领导的无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来，具体分工是：桌面部负责协调研发，无线部负责手机端，运营部负责产品运营。

整个新浪可谓精锐尽出，据说这种大动作已经很多年没有在新浪看到了。而在产品初期定型阶段，三部门更 是多次密集切磋，陈彤、彭少彬、王高飞亲临指挥。

一切准备妥当之后，新浪的运营团队开始绞尽脑汁想尽各种办法，推广微博产品。“博客的运营经验告诉我们，名人尤其是明星有吸引人们注册的最好资源。”新浪微博运营总监曹增辉告诉《第一财经周刊》。一开始，他们就打起了明星的主意。

“新浪的每个记者和编辑都有‘拉’名人的任务。”一位新浪员工告诉《第一财经周刊》，这个任务每周四完成一次，每人定额完成一个名人和两个记者。而且，光注册已经不算完成任务了，要保证活跃性，实名、上传头像以及发7条留言才算合格。

为了让这些指标能够变成真实的活跃注册用户，新浪甚至出台了专门的考核指标。一开始时，未完成任务者要通报批评，后来变成罚200元，据说新浪上下大约800人参与了“拉博”运动，就连曹国伟、陈彤都不例外。

对于那些已经注册的名人，初期新浪也派出了专门的人员予以维护。

学者方舟子7月初在新浪微博上发布对前微软（中国）公司总裁唐骏的学历质疑，最终演变成一个高关注度的社会公众事件。方舟子对《第一财经周刊》表示，他还记得在2009年下半年刚开微博的时候，由于不经常登录，新浪的工作人员就会给他打电话，将他新浪博客上的一些句子或者链接发到微博上。为了保证名人在新浪独家开微博，新浪一般会和名人签订排他性的认证协议。

在这种传销式传播的拉动之下，1月26日正式公测前，新浪微博注册人数已超百万规模。

“李开复将自己离职的消息率先发布在他的新浪微博上，让我们第一次看到名人微博与博客不一样的价值。”曹增辉向《第一财经周刊》回忆说。

对于新浪微博来说，那是一个转折点。2009年9月，刚注册没多久的前谷歌（中国）公司总裁李开复，在微博上宣布自己离职的消息，新浪不仅获得独家的新闻，更从那次事件中学会如何利用微博与各频道结合，做出与其它门户不同的新闻。

据曹介绍，从那次事件开始，新浪微博开始更紧密地与各个内容频道结合，每当有突发新闻事件发生，各频道的策划专题也会与后者配合，形成影响力。

“就像现在平面媒体在互联网上找选题一样，我们各频道开始在微博上找选题。”曹增辉说，微博正成为新浪做新闻不可或缺的一环。

正是看到微博对于门户新闻的重要性，从今年3月开始，搜狐、网易、腾讯几家门户网站也开始纷纷上马微博项目，各门户开始根据自己的用户特点设计微博产品。

“这就是门户网站之间的竞争形态”。搜狐副总裁方刚说，对于微博产品来说，如果大家都没有，当然不重要，如果你没有，别人有，就把你比下去，所以你必须得做，而且还要把竞争对手比下去。

据方刚介绍，搜狐做微博的目的，一是保证在通过微博发掘独家新闻上不落后新浪，二是把微博嵌入到矩阵产品系列中。

“比如微博可以和搜狐的团购业务联系在一起，通过团购信息的转发，病毒式的传播，将大大节省凑齐团购人数的时间。远比在论坛发帖公告更有效。”方刚说。除此之外，一些商务活动，比如明星歌友会，搜狐就可以利用微博直播的形式，与大学生在微博里互动，一些重大的娱乐圈里的会议，也可以在微博上进行记录。

“从6月开始，搜狐决定举全公司之力发展微博，之前没有做，搜狐是在看政策走向，在看到新浪推出微博，没有风险之后，才开始大胆尝试。”方刚说。现在搜狐已经做出决定，与新浪一争高下。

搜狐认为自己在娱乐、体育等频道积累的名人资源并不比新浪差，因此在进入这个市场时，他决定采取和新浪同样的策略，通过名人微博，确立自己在微博产品线上的地位。

但由于新浪微博比搜狐提前半年推出，加之前期新浪在名人微博上实行了排他认证协议，而新浪原有名人微博已经形成圈子，迁移需要付出的成本要比博客高得多，因此要与新浪争夺名人资源，让搜狐微博主编陈鑫垚备感压力。

他告诉《第一财经周刊》，从今年6月底开始，为了在这场竞争中取得优势，搜狐36个频道都紧急行动起来，每个频道抽调出2至3名微博工作人员，他们每天的任务就是跟踪名人在微博上的发言，以及说服更多的名人加入搜狐微博的队伍，向新浪最具优势的名人资源发起进攻。

这并不是一件容易的事情，对于唐骏的争夺就是一个例子。

从7月1日晚上8时20分方舟子在新浪上发出第一篇质疑唐骏学历的微博开始，整整5天的时间里，陈鑫垚一直都在等待唐骏能在搜狐微博上作出回应，他从来没有像现在这样为一件事如此操心，“每天都要盯着这个事情的最新进展”。

据《第一财经周刊》了解，唐骏在搜狐和新浪都开有微博，而此前凭借独家拥有的方舟子微博，新浪在此次事件的报道中抢了所有门户的风头。对搜狐来说，一旦唐骏最先在搜狐微博上作出回应，在和新浪的竞争中搜狐将扳回一局。

因此不仅仅陈鑫垚，财经频道和微博平台的工作人员也参与起来，甚至新闻稿和相关专题也被提前准备好。即便是方刚也没闲着，他每天把微博上对此事的评论，通过手机转发给唐骏，与其进行交流，关注事件的发展动态，不希望错过任何重要的细节。

7月6日下午14时20分，在经过5天漫长的沟通之后，唐骏（http://tangjun.t.sohu.com）终于答应在搜狐微博上公布自己的起诉书和学历。6分钟后，搜狐的微博新闻稿和专题被放到了财经频道的首页。

“在这一事件发生之后，我每天都能接到新浪之外其他门户的许多电话。他们认为是我把微博炒热的，都希望我能在他们那里开微博。”方舟子在接受《第一财经周刊》采访时说，他能感受到其他门户的这种急切心情。

当然，对于搜狐来说，并不是每次名人争夺都会取得这样的成功，在和新浪争夺作家郑渊洁的过程中，搜狐就曾败下阵来。

腾讯则不希望新浪微博成为它QQ产品的竞争对手。新浪微博事业部总经理彭少彬告诉《第一财经周刊》，除了产生海量信息之外，微博同样具有实时沟通功能。而按照新浪的计划，9月份之后，新浪微博将开放API，与3000家网站联合，将新浪微博嵌入到这些网站当中。

这是腾讯不愿看到的局面。于是，新浪微博出现之后的半年内，腾讯关闭了早前的微博产品“滔滔”，新的微博产品线浮出水面。

早在2008年8月13日腾讯滔滔上线，腾讯就试图在中国复制Twitter服务，并将其与QQ进行绑定，试图借力5亿庞大的QQ用户群，将滔滔打造成中国的Twitter。但是在功能设置上，腾讯淡化了微博的信息分享功能，将其与QQ空间、音乐一起划归“互联网增值业务线”。

之所以如此，一种说法是腾讯内部认为，如果强调这一功能，腾讯将面临巨大风险，原因还是监管问题，腾讯认为网民的言论稍有不慎，QQ就有可能遭受牵连，甚至被关闭，“企鹅”彻底失去生命。

QQ是腾讯的安身立命之本。在腾讯内部有一个共识，那就是依靠手中掌握的5亿注册用户（活跃用户数），只要将产品体验做好，即使不创新，作为一个追随者，腾讯依然可以成为任何领域的NO.1。

看看下面的事实，就知道QQ对腾讯有多重要：QQ.com凭借客户端的弹出式新闻链接，流量超过了新浪；短短3年时间，凭借《穿越火线》和《地下城与勇士》，QQ的网游业务从无到有，超越盛大发展成了行业第一；QZone引入QQ农场之后，迅速占领了二三线城市的SNS市场，活跃用户超过了人人网和开心网。

腾讯不允许QQ有任何的风险，这导致的结果是，腾讯滔滔没有像新浪微博那样强调媒体属性：转发、评论和原创分得很清楚，定位为信息分享，突出转播者的价值，目标是成为网友分享心情的工具。

但新浪让腾讯看到微博事实上可以做成一个可控的媒体平台，并且还可以给门户新闻业务带来很大的价值。这让腾讯也决定加入这场战争。

为了凸显微博的媒体价值，在腾讯内部，微博不再归属“互联网增值业务线”，转而划归“网媒内容业务线”，腾讯将微博产品放在了“媒体平台”中加以梳理，由知名博客作者和菜头担任运营总监。

有了新浪内容监控上的成功尝试，在最新版的QQ2010中，腾讯也决定将微博与QQ进行绑定，大量的QQ用户通过这样的方式进入QQ微博。《第一财经周刊》试图向腾讯求证其内容监控团队的人数，后者拒绝透露。

“新浪微博唯一的对手就是腾讯。”曹增辉说，这已经是新浪内部的一个共识，原因是后者的用户基数太大了。

不难想象，加强媒体属性的腾讯微博一旦与拥有5亿注册用户的QQ进行绑定之后，会产生怎样的影响力。而能够吸引庞大的普通网民的关注，这一直也是新浪所希望达到的效果。正因为这个原因，陈彤一直关注着腾讯在微博产品线上的一举一动。

在腾讯微博刚上线时，他在微博上调侃说：下午同事们给我展示了一个某网新鲜出炉的“围脖”，初步感觉，还真不太ling（灵）。6月30日，腾讯推出的团购业务反应不太理想，陈彤也不忘借机讽刺一下：“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地”。

相较于其他门户，网易则采取了一个讨巧的办法，他们希望微博的焦点不再是某个明星，而是来自跟贴的“老衲、局长”（对网易新闻跟帖活跃用户的称谓），来自相册的摄影达人，来自艾泽拉斯的神秘游侠（指网易魔兽世界的用户），这些人在微博上分享生活遭遇，传播好书好电影，用彩信和朋友分享正在目击的现场，每天刷新着自己“粉丝”（指关注微博者）的数字，享受自己分享的信息被传播到五湖四海。

按照网易用户生成内容中心总监张丹萍说法就是，网易微博在产品设计上力图让每个人都是明星，都可以成为话题中心，为了凸显这一点，网易的微博甚至不会有认证标志。

“我们将走以普通用户为第一的草根路线，重在广泛的参与度，交流的真实性。”网易微博运营总监胡漾对《第一财经周刊》称。

胡漾说，网易一直希望能够找到一个新产品，成为网游、邮箱、相册、音乐、搜索等所有产品线的整合平台，换句话说只要登录该产品，网易的这些产品线都会在其上面显示，用户可以任意选择。虽然网易博客一度承担这一角色，但现在的事实证明，博客在活跃度和与手机结合度上远不如微博。

网易、腾讯以普通网民为目标发展微博用户，搜狐则紧盯新浪微博的名人资源，这些都让新浪感到紧张。要想保证明星或者普通网民对于新浪微博的忠诚将越来越困难，为了留住用户，新浪必须增加维护力量，更主要的还是新浪微博能否推出新服务，阻止用户用脚投票。

这些中国门户网站的模仿对象Twitter也面临着类似的问题。Comscore、Compete以及尼尔森等资深市场研究公司调查时就发现，由于没有提升新的服务，twitter.com的美国独立用户访问量在2009年七八月间达到高峰之后，就开始缓慢下滑。到2009年10月，Comscore的数据显示Twitter的访问量环比下滑了8%，而Compete的统计则是环比下滑了2.1%。到2010年1月份，这样的状况并没有出现改善。

微博作为社交网站的商业模式目前并不清晰。成立已经4年的Twitter，尽管估值已经达到了10亿美元（2009年9月），但至今还没有找到一个清晰的盈利模式。此前Twitter曾表示，它将在2010年真正开始实施商业化。

在4月份为广告主推出的Promoted Tweets广告平台上，Twitter的广告合作伙伴们，包括百思买、红牛、索尼影业、星巴克和维珍航空等，可以发布付费的Twitter消息，Twitter还进一步允许广告主在潮流主题旁投放广告；此外，它还希望能成为一个消费者依赖的电子商务平台。当然，所有的这些尝试还没有带给Twitter明确的盈利预期。

新浪希望借助微博完成从单一资讯类门户、靠广告收进为主的贸易模式，向以“互动交际”为核心的模式转型。

曹增辉说，新浪希望在媒体功能的基础上，通过搜索结果，将有共同兴趣爱好比如爱做公益活动、球赛、演唱会的人群联系起来，形成圈子、小组、建立关系。当新浪在微博中加入“美食”、“旅游”等功能，以及建立在内容相关基础上的群组“围裙”，甚至推出虚拟礼物，新浪微博将从微型博客变身为微型社交网站。

“我们希望将新浪微博去中心化，开放API，将其打造成更独立的平台。它不仅属于新浪门户，还会嵌入到其他网站中。”微博产品事业部总经理彭少彬说。

搜狐副总裁方刚称，搜狐在利用自身品牌，通过争抢明星、名人、作者建立优秀的作者圈队伍之后，搜狐矩阵中的存量用户资源将被激活，到那时，搜狐微博将和ChinaRen、17173、焦点网等结合起来，产生更大的价值。

网易和腾讯同样在考虑如何把现有的用户资源兑换成微博的影响力。网易正在试图将3亿邮箱用户引向微博，而腾讯则借助QQ圈进大量草根微博用户后，进一步争抢精英、名人资源。

一年前，受困于监管问题的饭否服务器被停站，同时被停的还有饭否那些野心勃勃的发展计划。但这个时候谁还会特意记起王兴和饭否呢？现在各个门户微博用户动辄几百上千万，早已经超过饭否当年的规模，它们的雄心也随着用户数的飞速增加、Twitter估值的上升而迅速膨胀。也许只有在“正式版”改成“Beta版”的那一刻，它们才会想起。

对新浪们来说，商业上的竞争现在不是最紧要的，如何应对不可测的监管风险才是它们最揪心的。

来源:第一财经周刊