南都周刊封面文章：微博战争

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来源：南都周刊


　　在今年全国“两会”上，无论是代表委员，还是普通老百姓，通过微博议政，成为一个新的参政议政表达方式。

　　中山大学教授郭巍青解读为，微博作为一种最初的平民沟通和娱乐工具，开始发挥越来越显著的政治功效，并作为一种民主化和媒体化的工具彰显社会效应。

　　在中国即将全民化微博时代，微博战场在沉寂许久之后，终于迎来了中国互联网权贵们的厮杀声。

　　2009年9月，新浪织围脖，以名人之势占据了头把交椅；两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i贴吧”；总慢一拍的网易、搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博，更不用说如嘀咕、做啥等擅长见风使舵的中小网站。

　　曾因饭否、叽歪被关而沉寂一时的中国微博，开始百家争鸣。而权贵们的出马，更是让这场战争上升到资本的高度。

　　人们有理由相信，他们的微博之路，肯定比饭否、叽歪等先行者来得顺当，因为他们比独立微博拥有更强大的用户基础、更丰富的运营经验，更重要的是，他们更懂得如何游走于自由和管制的边界。

　　然而荒诞的是，他们依旧对微博的未来一头雾水，他们依旧挣扎于一个问题：围脖是什么？Twitter 是什么？

　　2010年3月16日，美国纽约，一场关于社交媒体和数字运动的讨论，或许会让这个答案清晰起来。但是，墙内与墙外，这种中国式精微区别所在，即使是推神杰克，看起来也很难理解……

互联网权贵的新战场

　　就像几年前合力围剿独立博客网站一样，几大互联网权贵在微博战场上又心照不宣地来了一次再聚首。权贵们的出马，也让这场微博战争上升到资本和政治的新高度：与第一批独立微博相比，它们拥有更大的用户基础，更多的资源和时间，更懂得如何游走于自由和管制的边界。

　　南都周刊记者_沈玎

在搜狐博客总监赵牧看来，虽然玩者众，但微博产品本身并没什么秘密和核心竞争力，最后拼的还是实力，包括经济的实力，监管的实力。摄影_邵欣

做啥网创始人牟志坚坚信，即便在门户巨头的微博圈地运动之下，专卖店式的独立微博仍有自己的生存空间。

王兴创立的饭否网，被视为2007年中国互联网最大的惊喜之一，两年后饭否却在第一次获得收入后不久被勒令关闭。

在百度贴吧事业部总经理舒迅看来，一个新产品对于百度的意义只有两块，一是变现，一是竞争，i贴吧显然是后者。

搜狐的微博团队

网易的微博团队

　　“如果要说我的感受，这并不容易……我只能说在他们的那个位置上干这样的事，我能够理解……可能我表达得不清楚。现在社会就是这样的一个结构……怎么说呢……”面对记者的提问，王兴意识到自己陷入了一种语无伦次。其实他所竭力描述的，是自己30多年人生经历中最低谷时的那段情绪。

　　这位2001年毕业于清华本科，而后在留美求学中段辍学创业的青年才俊，正是饭否网的创始人，饭否网曾被认为是2007年中国互联网最大的惊喜之一。

　　不过，当国外的Twitter正由“what are you doing” （内观）向“share and discover” （分享和发现）转变，并在去年1月的奥巴马就职和6月的伊朗选举危机事件中风头甚至盖过CNN的时刻，以饭否网为首的中国第一批微博网站却面临着一次最突然的措手不及。

　　“我是把饭否当通讯来做的，你看我取的名字就知道——‘饭否’，它就是人与人之间的一种相互问候。但是，因为微博半公开的特点，所以它会呈现出媒体的属性，这是我始料不及的。”王兴反复体味着一位离职同事的留言——“对于从网络工具转变为媒体工具的过程，我们没有意识到饭否应该承担的责任。”

　　这句话成了一个时代的墓志铭，也成了另一个时代的开幕词：

　　2009年7月，饭否、叽歪等独立微博网站被关停；

　　2009年9月，三大门户网站之一的新浪率先推出了微博；

　　2009年11月，百度贴吧事业部推出了一款类似微博的新产品“i贴吧”；

　　2010年1月，网易和搜狐的微博几乎同时宣布内测；

　　2010年3月，腾讯进行新版微博产品“滔滔”内测；

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　　这次，以新浪为代表的大玩家的加入，让中国式微博的大戏，又在时代的节点上拉开了新篇章的序曲。

　　“最难的市场培育的阶段已经过去。”在王兴两年的创业经历中，他前后花了数百万，几乎没有任何收入。与他“共患难”的，还有花了三百万的叽歪网李卓桓、花了一千万的嘀咕网李松……而现在，“坐收渔利”的大佬们开始出动，这是他们收获的时节。

　　大佬来了

　　与饭否、叽歪等独立微博因为内容监管不力而被一刀切相比，腾讯滔滔的退场是对第一批微博的更沉重的一次打击。毕竟这是一个有着最丰富的现金、最强大的UE团队和最多用户的微博网站，以至于不少互联网研究者心事重重地撰文呼吁“腾讯滔滔退场不代表微博客前途”。

　　“关闭滔滔是公司内部的一个决策，这和天时、地利、人和都有关系，是一个多方面的综合原因。也许是滔滔做得太早了。”腾讯滔滔负责人邢宏宇的话耐人寻味。

　　在互联网专家谢文看来，邢宏宇欲言又止的背后，是当时滔滔的定位与ＱＱ空间有重合，腾讯内部“政治”上非常尴尬，也没有全心全意去经营；另外，腾讯的用户集中在IM上，对微博这种网页离散式交际很陌生。换句话说，即小企鹅的庞大用户当时也没有做好迎接微博的准备。

　　“这种半通讯的东西是需要时间来实现量变到质变的。就像电话一样，几个人有电话，电话的价值不大，但是所有人都有电话之后，这个网络的价值就不可估量。”王兴的话让人很自然的联想到以太网的发明者梅特卡夫（Bob Metcalf）的那个著名理论：网络的价值与它的节点数的平方成正比。

　　只是对于王兴、李卓桓或者邢宏宇来说，这个拓荒的行为最终却是一个“为他人作嫁衣裳”的结果。随着新浪掀起微博的又一次热潮，就像几年前合力围剿独立博客网站一样，几大互联网权贵在微博的战场上又心照不宣地来了一次再聚首。它们比独立微博拥有更大的用户基础，更多的资源和时间，而且更懂得如何游走于自由和管制的边界。

　　“微博的技术门槛极低，不要说门户，就是三五个孩子也能做出来。”在互联网专家谢文看来，一个人不可能同时维护几个圈子，现在大家一拥而上，结果是谁都不会有大的出息。“这个道理谁都懂，但是对手有，我没有，这就不行，所以硬着头皮也要上。”

　　硬着头皮的背后，是谁都明白：用户一旦在某个平台上建立了社交的圈子，他就不会轻易转移，因为成本太高，就像没人愿意轻易换掉自己的手机号，因为你所有的朋友都在这里。所以，门户要想方设法巩固和加深自己用户的黏性，这次适时而至的微博就是一针催化剂。

　　“美国只有一个Twitter，有大量的Twitter的变形产品，而中国却有无数个微博，就像是同个模子里刻出来一样。”在资深网民叶子卿的眼中，中国互联网的“一窝蜂”现象，早已不是什么新玩意。现在是微博，往前是博客、视频、SNS、BBS、邮箱，几乎任何一个互联网服务，只要进入中国，就成了网站“标配”，这已是中国网络应用的世界奇迹。

　　圈地！圈地！

　　“上马再说，把用户先留住。未来微博会怎么样，现在大家都很模糊，但是这场新的圈地运动，谁也不想落后。”搜狐博客主编陈鑫垚直言不讳地说出了搜狐上马微博的最初动机。

　　这似乎是一个荒诞剧，即便对于这个新产品的现在和未来，这些蜂拥而上的大佬们，无论嘴上还是心里甚至还都是一头雾水，但这并妨碍他们出手。

　　“回过头来看看，你会发现有些互联网产品的生命力很强，还有一些产品，像个人主页，现在已经死亡了。作为一个互联网公司，它做什么不做什么，取决于产品的寿命。”搜狐博客总监赵牧在说这番话之前，一直在深思熟虑，因为他发现对微博这个产品的判断，他其实也有个矛盾：微博是不是有长期的寿命？“现在还不好说，但是微博传播的特性，决定了它有其他媒体所不具备的特点，所以它的第一个作用是什么？就是圈地。”

　　但新浪已经先入为主，总要想点与之差异化的新玩意，比如将搜狐产品的账号打通，发挥矩阵优势；比如不限定微博的字数；比如有意淡化大众明星，突出行业精英、公共知识分子……而此时，已领先一步的新浪微博也在模仿Twitter的道路上，不断为适应中国市场而扭曲着微博的“原生形态”。

　　“功能、设置比Twitter和饭否都要繁复得多。相比Twitter不支持图片、视频、音乐等多媒体的做法，新浪微博从一开始就非常重视多媒体内容的引入，同时还联合优酷、土豆等视频网站推出视频微博。”在说了很多新浪微博的革新之处后，叶子卿将其总结为一句话：中国用户的特点决定了中国互联网做什么产品都不会纯粹，在这种运营风格下，新浪微博的媒体属性被自动地放大。

　　“微博这个工具出来之后，新鲜感很强，但新鲜感过去了，微博怎么办？”新浪科技频道主编曹增辉说出自己的考量，“为了不让用户疲倦，就要看我们能提供什么服务。新浪微博里面的功能只会越来越多。”

　　“这没什么值得标榜的。”谢文对新浪的花活不以为然：“以Twitter的实力，增加几个功能，易如反掌。新浪都能做，美国的公司当然也能做，然而Twitter真正的魅力恰恰不在这里。Twitter是在努力满足新用户的诉求，而我们是在原有用户上积累。”

　　现在，各大网站都在努力寻找各自圈地的风格。媒体谈论最多的就是新浪、搜狐的媒体运营方式，百度的SNS方式，腾讯的IM方式。当然，还有很多独立微博在夹缝中求生存，比如志在做纯粹通讯的嘀咕网、主打宗教人群的做啥网……

　　拉客的名人与睡眠的僵尸

　　互联网的竞争，一个是你的产品，再一个就是拉客的能力。搜狐博客总监赵牧告诉记者：“现在大家拼的就是一个推广的渠道和力量，从已有的产品来讲，说哪家能把哪家灭了，我觉得是不可能的。”

　　在国外，Twitter的一大特点就是不进行名人推荐，因为这样，粉丝多的用户会更加负责任地发帖。如果推荐名人，则会加剧马太效应的盛行，这与Twitter的“去中心化”概念相左。但在人气最旺的新浪微博上，你很容易就会发现中国特色的做法——主打明星牌。

　　在中国，拉到了名人，就拉到了粉丝，一切都是粉丝经济。韩寒的一个“喂”字，就能吸引上万个用户的“围观”。最有代表性的无疑是国家主席胡锦涛开微博。这则消息一经发出，迅速成为网友热议的焦点，胡锦涛的粉丝数也随即飙升。有网友发帖称：“俺就是冲涛哥来滴”，“坐等涛哥发微博”。这样的号召力，恐怕也是一种中国特色。

　　新浪把自己在名人博客上的理念和资源优势迁移到微博中来，并顺理成章地发挥着巨大作用。不过，不同于奥巴马和奥普拉等美国名人自己摸索着爬上了Twitter，在中国，很多名人是典型的“被微博”。据国内一家媒体报道，新浪科技团队曾亲自拜访51等公司宣传微博，并成功邀请到51创始人庞升东等人入驻。

　　新浪在名人资源的“微搏”上，已经占尽了先机，并且还早早准备起一摞“名人协议”——只要名人签了字，他就被“剥夺”了在其他微博上发言的权利，当然也有回报，比如新浪会保证该名人出现在新浪微博显眼位置等。

　　“对于一部分非常重要的名人，我们确实会有一些合作，签署一份协议。”新浪科技频道主编曹增辉证实了这一事实，“从而我们可以为他们更好地进行推广。”

　　而一位不愿具名的互联网从业人士则如此评价新浪的名人战略：“新浪这么做的根本目的在于全面垄断名人发布信息的渠道，实现一家独大。过去在做博客的时候新浪也是这么搞的，只不过最后没有成功。”

　　拉拢名人不容易，让名人留在微博上并长期保持活跃，新浪更是“费尽心机”。像姚晨这样粉丝已经成气候的名人，其自然会主动维护和更新。但是有些刚加入微博的名人，粉丝数还在低位徘徊的，就需要新浪的“特别关怀”。

　　某位名人向记者透露，在他的10000多名粉丝中，只有20%左右是正常微博用户，另外80%左右的用户处于休眠状态。这其中又有一半左右的用户的名称格式相同，皆为汉字加三位或四位数字编号，比如“终于相遇2010”、“我的未来2187”等。他怀疑这部分用户就是行内人士所称的“僵尸用户”。

　　新浪微博的名人粉丝中的确有大量的这类疑似僵尸用户，依托其注水效应，抬高了名人的关注度。记者随机进入新浪微博名人榜调查，在光良、江美琪等粉丝数在10000名左右的名人中，疑似僵尸用户非常之多。例如ID“123郝”，关注了5个名人，微博数为0，粉丝数为2。两个粉丝分别为“落叶缤纷9021”和“从此天涯1407”，且这两个账号都关注40个人，一半左右是名人，一半左右是“僵尸”。

　　其中，“落叶缤纷9021”又有两个粉丝——“帅哥哥1739”和“摆渡8369”。继续点击“帅哥哥1739”和“摆渡8369”，会发现他们的关注人数同样是40人，其中一半左右是名人，一半左右是“僵尸”。

　　“这些后台僵尸用户一方面在支持名人微博或公司用户，制造一种虚假繁荣的景象，以便形成马太效应，另一方面僵尸用户也在相互支持，以免被人一眼识破天机。”上述互联网人士分析说。

　　对于业界的质疑，新浪科技频道主编曹增辉的第一反应就是矢口否认：“新浪微博绝对没有僵尸用户！因为这个产品比较新，很多新用户的活跃率偏低，来了又走了，可能没有发微博，甚至也没有更换头像。他们只是一些休眠用户，并不是僵尸。”曹还特意强调，名人只是新浪微博早期产品的切入点，“他们不是我们产品的全部，甚至不是重点。我还是希望我们的微博能有更多的普通用户。”

　　出于差异化竞争的考虑，网易和搜狐正在试图淡化名人的标记。“我们并不排斥名人效应，但是同时也在追求人人平等的信息交往。”网易网站部产品部总监梁剑表示，网易希望打造的是没有“V”（名人认证）的微博。而搜狐博客总监赵牧则认为新浪是在追求一个剧场效应，“这种做法从市场占有的效果来讲，它是很好的，但是我们是不屑的。”

　　独立微博的生存难题

　　在几位“大佬”为了用还是不用名人资源而喋喋不休的时候，一些没有多少话语权的独立微博网站正非常乖巧地待在一边，默默地经营着自己为数不多的死忠用户。比如拥有大量读者用户的鲜果联播，拥有大批佛教人群用户的做啥网……

　　后者是现在仍然活着的中国最早的微博之一，当初做啥网能存活下来本身就是一种菩萨保佑式的侥幸。因为它的总部是在苏州，不像饭否、叽歪那样，直接在监管部门的眼皮底下那么显眼。而且当初做啥网确实也是比较弱势的一个微博网站，正因为没有那么成功，所以反而躲过了一劫。

　　“曾有一个学诚法师到做啥网弘扬佛法，按照学诚法师的说法，选择做啥网完全是一种‘缘分’。在他之后，很多其他法师也常驻在了这里。”做啥网的创始人牟志坚说起这事还是觉得有些神奇：“不经意间，做啥网也给自己圈了块地。”

　　国内微博网站可以分为两类，一类是以新浪微博为代表的，以大明星、精英为主导的媒体传播模式；另一类则是普通人记录与分享生活点滴的扁平模式。前者是放射状的关系，后者则是蜘蛛网状的，在嘀咕网的创始人李松看来，“这两种哲学无所谓谁对谁不对，只是两种定位的不同。”

　　与专业微博网站Twitter独霸美欧市场不同，在国内，门户网站的微博替代专业微博网站已是大势所趋。新浪并不是国内最早做微博的，但是之前专门做微博的网站正在悄无声息地死去、或者苟延残喘地活着。

　　并不像Twitter那样有迫切盈利压力的新浪微博，正在探索自己的商业化道路。凡客诚品等电子商务公司率先进行的营销尝试一度在微博营销中掀起了小高潮。虽然目前已吸引到第一批企业用户，然而如何针对微博特性营销仍是双方都在思考的问题。“好事不出门，坏事传千里”的人性注定了在微博上，“毁”一个品牌要比“竖”一个品牌快得多。

　　“微博这个东西能不能带来投资回报，这是困扰独立微博的问题。但对于门户网站来说，它可以通过频道影响力本身来提高收入，而不需要通过单个产品来盈利。”在网易网站部产品部总监梁剑看来，微博这个新产品能否盈利对门户而言并不是什么问题。

　　有恃无恐的大网站是独立微博最大的噩梦。“用户需要的是一个大的平台，因为这样他的使用成本最低，使用效率是最高的。”曹增辉透露，新浪希望依照流行的“平台”概念，打造一个开放的多接口微博平台，未来完全有可能出现“新浪饭否”、“新浪做啥”。

　　“当年王兴找我做饭否，我反对，因为一旦大佬进来了，它们获取用户的成本比你低十倍都不止，这是没有干过互联网的人无法想象的。”互联网专家谢文表示：“在不改革的情况下，我觉得，独立微博成功的可能性，我说的成功是指上市，这个可能性为０。不是你战胜不了他，是你付不起那个代价。”

　　“做微博，这里面其实谈不上什么核心竞争力，核心竞争力我觉得就是实力。包括经济的实力，监管的实力。”赵牧在说这话时瞪大了眼睛，显得极端自信。当初，上级曾要求饭否网处理一些有关新疆问题的不当言论，但基本上它已经处于失控的状态。“饭否、叽歪等网站被一刀切，即是因为他们没有实力去做好言论监控。”

　　叽歪网创始人李卓桓还清楚记得2009年7月21日当天，IDC（互联网数据中心）打来电话称：“接到上级通知，要求你们停止服务。”没有理由，也不知道“上级”是哪个。“很多东西让我去想，我想不明白的，我是一个技术人员，不是一个政治家。”与其说是无奈，李卓桓的感触更似一种委屈：“当时感觉就像你回到家，突然发现自己的房子已经被拆了。”

　　“作为门户网站，我们一般都会比较谨慎，对于新东西，不会轻易去尝试。而一些创业型的小的团队，他们愿意尝试一些新的产品。就像一群小鱼在这里跳得很欢，然后有一拨大佬坐在这里围观。”搜狐博客主编陈鑫垚形象地打着比方：“为什么当局把饭否、叽歪关了，却还允许你门户做这件事？这就是男人和小青年的区别。有几个成熟的男人在玩这个，如果我是管理者的话，我会很放心的，小青年们对不起，去玩别的吧。”

　　所以实际上门户网站对微博的介入，一方面虽然侵占了独立微博的生存空间，另一方面，其实也在改善微博生长的大环境。“我们做了很多市场教育的工作，其中也包括与政府的沟通。”新浪科技频道主编曹增辉说，包括人民日报现在也在反向报道，称：“政府也可以利用微博来作为宣传工具，去跟网民互动。”

　　进化还是异化

　　“现在很多人跟我们说：想不到你们两会还能做那么多东西？可以看出，政府也在观察这个东西，也在研究通过一些新工具来发现公众关心的话题，并有针对性地进行引导。”曹增辉认为“双方都有种在相互试探的默契。”

　　政府的容忍使微博就像是从去年九月开始解冻，现在已经接近常温的一杯可乐，也许感觉上不再冰冷，但尝起来也不那么诱人了。一个不争的事实是很多人在尝试一段时间之后，就疏于甚至放弃在微博上发言了。究其原因，除了浪费时间外，微博上的有效信息不足也是重要因素。

　　“就是突然觉得没意思了。”叶子卿说她越来越少登录新浪微博了，在网络上，激情的到来和褪去都快如闪电。“何况国内始终缺乏开放平台的传统，总希望把所有资源掌握在自己一家手里面，最终，每一家都只能满足于把微博变成自己的一个附属小产品。”而在国外，
Twitter在推出后迅速做成了开放架构，任何其他网站都可以访问Twitter的用户、数据资源，这就催生了大量的配套网站，并源源不断地开发出新功能。

　　叶子卿说Twitter上的信息大多具有新闻价值，而国内微博平台上的信息却是以个人的无病呻吟为主。微博的特点就是短小及时，是天生的新闻平台，如果丧失了新闻的特性，则很难与SNS等网络工具抗衡。

　　“在用户体验上，Twitter是真正的百无禁忌，用户是真正主人，而在我们的平台上，用户说的话是有所保留的，这样就把这个平台的魅力给打了折扣。”互联网专家谢文表示：“对中国政府来说，微博就是个烫手山芋，不跟的话怕落伍，跟的话又怕出事，犹抱琵琶半遮面，只做了个样子。”

　　纵然中国式“微搏”能够搏倒一切，但也许它终究不能搏倒自身与微博价值天然的排异性。