那些怀旧营销是怎么玩的？ 看完《哪吒》的感悟！

wz***

《哪吒之魔童降世》创造30亿票房，成了暑假大热门，还有2015年的《大圣归来》同样广泛好评。

这两部电影都有一个共同点，都是怀旧题材。我们再翻看一下火爆的电影，这种怀旧的题材用得可真不少，比如2019年年初的《白蛇：缘起》。不光电影在用怀旧，各大消费品同样在打这张牌，比如大白兔奶茶、拳皇T恤、百雀羚、六神花露水等等。

《花露水的前世今生》图片来源网络

为什么拿怀旧做营销会如此火？该怎么用怀旧来做营销？生活太艰辛，人们天生喜欢怀念过去。为什么人们会怀旧？因为现在过得不如意，要是现在过得美满，谁特么有时间去怀旧。虽然现在生活是越过越富裕，但魔鬼都在细节里，细节处的不如意多得数都数不过来。

房价上涨，普通人工作一辈子都可能买不起房；问朋友借钱，不是刚投比特币就是老婆管钱；各行各业都是一片红海，找个创业项目可真难；……即使你的人生平步青云，日子过得很滋润，也有值得怀念的过去。

因为你会老，身体机能会下降，不再年少轻狂。你会怀念那些年一起追过的女孩，那些年在幼儿园一个打三个，光回想一下就足以让嘴角轻轻上扬，露出邪魅笑容。

如果以上这些都不是问题，上年纪也不回忆年少，但说不好哪天大脑还会突然来电，“当年那个大白兔奶糖好好吃，可惜现在没有了”。

大白兔奶糖图片来源网络

怀旧就是这么来的，人人都有，无法避免。它能使人内心得到慰藉，帮助我们暂时逃离现在的压力，得以修复不良情绪。

不光中国在怀旧，全世界都在怀旧。因为大家经历的变化实在太多，有太多的不如意。迪士尼靠着重映《狮子王》赚了13亿美元票房，《阿拉丁》赚了10多亿美元票房。

图中圈出的是《狮子王》票房，来源网络

而70年代末到90年代初出生的人则是怀旧的主力，因为他们经历的变化最多。他们是人口流动最大的群体，小时候和长大后不在同一个地方；他们见证了城市从旧样到新貌的全变化；他们也真切感受到房价的飞涨，并正在承受或即将承受房贷。

他们是一群能感受到现在与过去区别的人。相比之下，太老，已经对生活没有太多的追求，过一天少一天；太年轻，童心未泯，经历的变化还不够多，何况还不是主力消费人群。

而70末到90初的人有许多共同回忆。小时候信息资源匮乏，来来回回只有那么几部电影、电视剧，反复看。琼瑶、金庸、张爱玲的小说反复看，这些都成了经典，成了共同回忆。只要锚定一部经典作品，就能覆盖大多数70、80、90后。这十多年，《笑傲江湖》、《倚天屠龙记》可没少重拍。他们也是当下消费力最强的一群人，从生意角度来说，找准了人群。

那些怀旧营销是怎么玩的？答：找到目标群体的集体回忆。首先要找到集体回忆？不对，目标群体才是第一位。

小编曾经见过一家火锅店，红色主题风，喝水用搪瓷盅，墙上印着口号、大字报，服务员穿着红军装，但是店里的食客大部分却是80、90后。

图片来源网络

80、90后，他们的主要记忆在90年代和00年代，对这种革命形象完全没有什么印象，只是在影视剧里看过，他们进店只是出于好奇，体验一下老一辈人的生活，怀旧完全没有展现出杀伤力。小霸王游戏机、DVD光碟、金庸武侠、香港电影才是他们的集体回忆。

图片来源网络

什么才是好的集体回忆呢？背后一定要有故事。

要能让消费者回忆起当年发生过的故事。比如王二狗当年为了追隔壁班的李大妮，每天一包干脆面送了整整一学期，终于李大妮答应和他在一起。这个干脆面可不是简单地送，既不能当面送，又要防着同学偷吃，还要和班主任斗智斗勇，每天都是惊心动魄。

看到干脆面打出怀旧的广告，他会怎么想？“哎，当年追女孩多容易，几箱干脆面就搞定。”再看看角落里还未送出去的海蓝之谜，心里不是滋味。又或者想到“真不敢想，当年一件事居然能干一学期”，再看看现在浮躁的自己，跑步坚持三天已经是极限。

不同的人肯定有不同的故事，但背后的一个关键物品、关键场景是一样的，这个关键就是集体回忆的点。

图片来源网络

还是干脆面，王二狗有爱情故事；可能张小芳有放学途中用一包干脆面挽救了一只小猫咪生命的故事；可能有潘大壮、丁根生与徐金水干脆面三结义的故事。

他们看到广告想到这些，是不是应该买包干脆面尝一尝还是不是当年的味道？

味道肯定和当年不一样了。即使是相同的包装、相同的味道、相同的配方，也找不回当年那感觉，因为人心变了。

所以要给怀旧注入新鲜血液。

你看《哪吒之魔童降世》，哪吒绝不是原来那个削骨还父、削肉还母的少年，而是哪吒和敖丙成了朋友；而是哪吒从小没有小朋友愿意和他玩，都欺负他。申公豹的人物形象也变得多元化，不再是一个十恶心不赦的大坏蛋，而是一个遭受命运不公，一心想要凭自己努力改变命运的人。这不正是当下人们所经历的和想做的事吗？

你再看那台词：“如果你问我，人能否改变自己的命运，我也不晓得，但是不认命，就是哪吒的命。”“去他个鸟命！我命由我，不由天！是魔是仙，我自己决定！”

给艰苦奋斗着的、焦虑着的人以动力、希望。这就是新元素的融合，同样是怀旧，它不再是原汁原味。

这两年，一款主打怀旧主题的汽水走红，它就是汉口二厂汽水。

汉口二厂汽水是武汉一款老牌汽水，流行于70-80年代，是一代人的记忆，后来由于各种问题退出了市场。2017年二厂汽水再现江湖，瓶身包装也不再是以前的样子，多出了很多符合现代审美的标签，还有满满情话的双层标签，买回来撕开就能看到情话，充满了意外惊喜。

重生的二厂汽水也卖得非常火爆，顾客排队购买。

同样是怀旧，很多人可能第一次才知道二厂汽水，但是仍然被这时尚的元素吸引，达到跨越年龄层的怀旧。

始于怀旧，却兴于潮流。怀旧只是一剂春药，并不能长效

集体怀旧总是短暂的，今天喜欢，明天就会归于平淡。所以品牌并不是真正靠怀旧做起来，背后还有其他逻辑，就像北冰洋的成功之路。70-90年代，北冰洋汽水制霸京城。但在九几年国际品牌可口可乐、百事可乐的进攻下，北冰洋直接被干消失了。

2012年左右，北冰洋重新复活，如今七八年过去了，仍然是很多人首选。你以为北冰洋是怀旧取胜，其实在怀旧的外表下，靠的是差异化定位与渠道策略。

北冰洋是什么？是汽水！北冰洋采用橘子压榨果汁，真的含有果汁，与其它汽水用糖浆兑出来的有所不同。但归根结底，它仍然是汽水。不过，北冰洋却从不说它是汽水。

为啥呢？因为只要消费者把北冰洋和可口可乐、百事可乐列为一类，那这品牌就得完蛋，你根本没有机会干掉可口与百事，九几年的故事还会重演。

为了更明显的区别于可乐，北冰洋在价格这个最明显的地方与可乐做出区别。一般一瓶可乐卖2.5元，北冰洋要卖4元。你可能会想，不就一瓶破汽水，卖得贵怎么还有人买。

还真有，消费者会疑惑，这个比可乐卖得贵，应该比可乐好喝吧，试一试。又或者根据消费者不想撞衫的原则，他们也会选择不那么大众的产品。

有时候，价格高并不是竞争劣势，你比对标产品卖得更贵才是。比如可口可乐与百事可乐是对标关系，两家同样卖两块五，任何一家只要涨个1块钱，那绝对会陷于劣势中。

而在渠道策略上，北冰洋打了可口可乐最薄弱的地方。可口可乐主要做的是大型商超、大型快餐店（麦当劳、肯德基）这些渠道，而北冰洋则主要聚集在餐馆和小卖部。

最初，北冰洋先占领京城小卖部的货架，与瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同构成“北京老三样风景线”，有一定市场后布局餐馆，最后才走进大型商超。虽然这是无奈之举，但不失为一种成功的好方法。

所以真正想要怀旧营销站得住，还得配合其他策略一起来，怀旧并不是万能速效药。